Скільки компанії витрачають на маркетинг?

Існує класична ілюзія: «Якщо продукт хороший, він продасть себе сам». Спойлер: ні, не продасть. У сучасному шумі навіть геніальний продукт без маркетингу майже немає шансів на виживання. 

Маркетинг - це не стаття витрат, це двигун виручки (Revenue). Його завдання - не «просто показати банер», а вибудувати три фундаментальні метрики:

• Генерація попиту: Продажі працюють із тими, хто вже хоче купити. Маркетинг створює тих, хто захоче купити завтра.
• Управління LTV (Lifetime Value): Залучити клієнта дорого. Змусити його повернутися вдруге, втретє і купувати роками - це робота бренд-маркетингу та CRM.
• Ефект маховика (Flywheel): Що сильніший бренд, то нижча вартість залучення одного клієнта (CAC) і то вища маржинальність, адже за відоме ім'я люди готові переплачувати.

Проста формула бізнесу: Продажі приносять гроші сьогодні. Маркетинг гарантує, що компанія отримуватиме гроші завтра й через п'ять років.

ТОП-6 світових гігантів за витратами на маркетинг

Світові корпорації оперують бюджетами, які перевищують бюджети деяких країн, тож давайте зануримось трохи детальніше у витрати за 2025 рік. 

1. Amazon ($47,1 млрд)

• На що витрачають найбільше: Оскільки Amazon - це і ритейлер, і стрімінг, і хмара, вони агресивно інвестують у digital-перформанс, щоб перебивати ставки конкурентів у пошуковиках, а також у залучення глядачів на Prime Video.
• Цікавий кейс: Інтеграція реклами безпосередньо всередину трансляцій та серіалів на Prime Video трансформувала класичний стрімінг на купівельний майданчик у реальному часі.
• Позиція СЕО: Енді Джассі (Andy Jassy) активно інвестує в ШІ-алгоритми та таргет. Для Amazon маркетинг - це паливо для їхнього «маховика»: більше трафіку -> більше продавців -> нижчі ціни -> ще більше трафіку.

2. L'Oréal (€14,17 млрд)

• На що витрачають найбільше: Компанія інвестує рекордні 32.2% від усієї своєї виручки в маркетинг. Пріоритет - робота з блогерами (інфлюенс-маркетинг) та запуск ШІ-інструментів для індивідуального підбору косметики (Beauty Tech).
• Цікавий кейс: Запуск преміальної лінійки Kérastase Gloss Absolu та гаджета AirLight Pro (розумний фен), де ставку зробили на топ-стилістів та ТіkTok-блогерів, миттєво створивши вірусний ефект.
• Позиція СЕО: Ніколя Ієронімус (Nicolas Hieronimus) зазначає: «Ми інвестуємо понад 32% у просування, тому що це створює наше замкнене коло домінування. Маркетинг підтримує цінність бренду, дозволяючи нам утримувати високі ціни навіть під час інфляції».

3. Alphabet / Google (~$14,5 млрд)

• На що витрачають найбільше: Іронічно, але головний рекламний майданчик світу сам витрачає мільярди на рекламу. Найбільше йде на B2B-маркетинг (залучення корпоративних клієнтів у Google Cloud) та просування лінійки власних гаджетів (зокрема, смартфонів Pixel).
• Цікавий кейс: Домінування в трансляціях Супербоулу та масштабні колаборації з лідерами думок, де демонструються ШІ-функції обробки фото на смартфонах Pixel.

4. Samsung (~$10–11 млрд)

• На що витрачають найбільше: Connected TV (розумне телебачення) та масштабні івенти. Вони утримують лідерство завдяки презентаціям Galaxy Unpacked, які дивляться мільйони людей у прямому ефірі.
• Цікавий кейс: Агресивне просування платформи Galaxy AI. Вони збільшили бюджети на інструменти Performance Max на 260%, виключаючи зі списків показів аудиторію конкурентів, що дозволило переманити частину користувачів iOS.

5. Procter & Gamble ($9,2 млрд)

• На що витрачають найбільше: Традиційне телебачення та Retail Media Networks (цифрова реклама всередині сайтів на кшталт Walmart чи Amazon).
• Позиція менеджменту: Кумар Венкатасубраманян (MD у P&G) підкреслює: «Ми фокусуємося на конструктивній деструкції та перевазі в комунікації. Навіть коли ми оптимізуємо витрати, ми не припиняємо інвестувати в те, щоб радувати споживача і нагадувати про себе щодня».

6. Unilever (~$8,5 млрд)

• На що витрачають найбільше: Соціальний та екологічний маркетинг. Споживачі купують Dove чи Ben & Jerry's, тому що вірять у їхні цінності.
• Цікавий кейс: Кампанії Dove за реальну красу (без фільтрів та ШІ-генерації), які роками збирають мільярдні охоплення без класичних закликів «купи мило».

Що буде, якщо ВІДКЛЮЧИТИ маркетинг?

Коротко - компанія почне повільно помирати. Спочатку все здаватиметься ідеальним - витрати впали, чистий прибуток злетів. Але за кілька місяців почнеться «ефект випаленої землі»: старі клієнти купуватимуть рідше, а нові просто не дізнаються про вас. Органічний трафік просяде, а конкуренти витіснять вас із пошукової видачі та полиць супермаркетів.

Проте історія знає унікальні винятки.

Кейс Airbnb : коли відмова від performance-реклами — це перемога

У 2020 році через пандемію Airbnb опинилася в кризі й скоротила бюджет на перформанс-маркетинг (платний пошук, банери) на $542 мільйони.

• Результат: Трафік впав всього на 5%! Чому? Тому що за попередні роки компанія збудувала настільки сильний бренд, що понад 90% людей заходили на сайт напряму (Direct) або через бренд-запити в Google.
• Коментар засновника: Брайан Ческі (Brian Chesky) тоді сказав: «Пандемія показала, що ми можемо скоротити витрати на маркетинг і зберегти більшу частину трафіку. Це був великий урок. Ми більше не купуватимемо клієнтів через рекламу в пошуку, ми інвестуватимемо в PR та історію бренду». З того часу Airbnb фокусується виключно на бренд-маркетингу.

ХТО Взагалі обходиться без традиційного маркетингу

• Tesla: Роками утримувала статус найдорожчого автобренду з $0 рекламного бюджету. Замість банерів вони використовували PR, особистий бренд Ілона Маска, реферальні програм (купи авто - отримай безкоштовну зарядку) та вау-ефект від продуктів. 

(Хоча останнім часом, з посиленням конкуренції, Tesla все ж таки почала запускати перші точечні діджитал-кампанії).

АЛЕ! Ці кейси доводять лише одне -> бренди або вже вклали мільярди у маркетинг, або використовували інший тип залучення (репутаційний та партизанський маркетинг). Ці кейси доводять лише одне → ці бренди або вже вклали мільярди в маркетинг раніше, або використали інший тип залучення — репутаційний і партизанський маркетинг. Побудова довіри потребує часу та грошей за БУДЬ-ЯКОГО сценарію.

По-справжньому: Що ж таке маркетинг для компаній?маркетинг — це архітектура сприйняття цінності.

Якщо прибрати складні терміни з підручників, то маркетинг - це архітектура сприйняття цінності.«Цей бренд найкраще розв’язує мою проблему, і я хочу купити саме це». Для бізнесу маркетинг — це:

1. 01Подушка безпеки: Сильний бренд значно легше переживає кризи та втрату довіри.
2. 02Голос клієнта: Маркетинг аналізує ринок і підказує розробникам, що справді потрібно створювати, замість того щоб намагатися продати те, що вже лежить на складі.
3. 03Конкурентна перевага: Продукт можна скопіювати за кілька місяців — китайські фабрики доводять це щодня. Емоційний зв’язок із брендом скопіювати неможливо.

Компанії витрачають мільярди на маркетинг, бо купують у споживача найціннішу валюту XXI століття: увагу та довіру.

Коментар від фаундерки MAD: “Найкращий маркетинг - той, який не сприймається як реклама. І для цього, повірте, потрібно витрачати мільярди. Я працюю в компанії, де понад 300 людей відповідають за маркетинг, і це в епоху штучного інтелекту. Бо маркетинг генерує гроші.”