10 маркетингових кейсів, які змінили історію

Інколи, потрібно зробити крок назад, щоб зрозуміти, що робити далі. Для цього ми і збираємо успішні кейси, щоб ви могли зрозуміти, що спрацювало колись і як адаптувати подібні механіки/стратегії та меседжі зараз.

Один кейс не буде працювати двічі, але з нього можна зробити нотатки.

Тож з вас 5 хвилин часу, а з нас класний контент. Погнали!

• +Рік: 1988
• +Компанія: Nike
• +Агенція: Wieden+Kennedy
• +Огляд: Наприкінці 80-х Nike програвала ринок бренду Reebok, який орієнтувався на бум аеробіки. Nike потрібен був маніфест, який об'єднає професійних спортсменів та звичайних людей. Слоганом стали останні слова злочинця перед стратою ("Let’s do it"), які трохи видозмінили.
• +Особливості: Фокус змістили з характеристик кросівок на емоції людини - мотивацію, подолання себе та дію.
• +Результати: Продажі Nike зросли з $877 млн у 1988 році до $9,2 млрд у 1998 році. Бренд захопив 43% американського ринку спортивного взуття.
• +Вплив: Слоган став частиною поп культури, а кампанія перетворила Nike з виробника екіпірування на філософський бренд.

• +Рік: 1947
• +Компанія: De Beers
• +Агенція: N.W. Ayer & Son
• +Огляд: У першій половині XX століття діаманти вважалися розкішшю для багатіїв, а попит на них падав. Маркетологам поставили завдання: зробити так, щоб кожен чоловік середнього класу купував каблучку з діамантом на заручини.
• +Особливості: Впровадження ідеї, що розмір і чистота діаманта прямо пропорційні силі кохання (і вартості трьох місячних зарплат нареченого).
• +Результати: За 40 років (з 1939 по 1979) продажі діамантів у США зросли з $23 млн до $2,1 млрд.
• +Вплив: Кампанія створила нову культурну традицію в усьому світі. Сьогодні обручка з діамантом - це стандарт за замовчуванням.

• +Рік: 1962
• +Компанія: Avis
• +Агенція: Doyle Dane Bernbach (DDB)
• +Огляд: Avis роками перебувала на другому місці на ринку прокату авто, безнадійно відстаючи від лідера - Hertz. Замість того, щоб удавати з себе лідера, компанія вирішила відкрито визнати свій статус №2.
• +Особливості: Чесна реклама. Позиціонування: "Ми номер два, тому ми стараємося більше (черги коротші, машини чистіші)".
• +Результати: За рік Avis перетворилася зі збиткової компанії на прибуткову, заробивши $1,2 млн (вперше за 13 років). Частка ринку миттєво зросла.
• +Вплив: Кейс довів, що чесність із клієнтом та правильне використання своїх слабких сторін можуть стати найсильнішою перевагою.

04

Apple - "Think Different"

Watch referenceApple - "Think Different"youtube.com

• +Рік: 1997
• +Компанія: Apple
• +Агенція: TBWA\\Chiat\\Day
• +Огляд: У 1997 році Apple була на межі банкрутства. Стів Джобс повернувся в компанію і запустив іміджеву кампанію, щоб нагадати світові, чим є Apple, ще до випуску нових продуктів (iMac, iPod).
• +Особливості: У рекламі не показували комп'ютери. Натомість демонстрували чорно-білі кадри з бунтарями та геніями (Ейнштейн, Ганді, Леннон).
• +Результати: Всього за рік після запуску кампанії Apple подолала критичний збиток у $1,04 млрд, закривши 1998 рік із чистим прибутком у $309 млн, а вартість її акцій на біржі зросла рівно втричі.
• +Вплив: Кампанія заклала фундамент для культу Apple як бренду для креаторів та інноваторів, що дозволило згодом успішно запустити лінійку пристроїв і стати лідером ринку.

P.S. Радимо також прочитати книгу “Шалено просто. Ідея, що призвела Apple до успіху”, яка відкриває багато цікавих фактів про зростання Apple та роботу зі Стівом Джобсом.

05

Dove - "Real Beauty Sketches"

Watch referenceDove - "Real Beauty Sketches"youtube.com

• +Рік: 2013
• +Компанія: Dove (Unilever)
• +Агенція: Ogilvy & Mather (Бразилія)
• +Огляд: Світ втомився від недосяжних стандартів краси у глянці. Dove запросив судового фоторобота, який малював жінок за їхнім власним описом, а потім - за описом сторонніх людей, які бачили їх усього кілька хвилин. Наосліп.
• +Особливості: Глибокий психологічний інсайт: жінки критичніші до себе, ніж інші. Відео показувало різницю між двома портретами.
• +Результати: Відео набрало понад 114 мільйонів переглядів за перший місяць, ставши найвіруснішою рекламою року (оригінальне відео, на жаль, вже недоступне). Продажі Dove зросли з $2,5 млрд до $4 млрд за перший рік кампанії.
• +Вплив: Кейс змінив підхід індустрії краси до реклами, запустивши глобальний тренд на природність.

06

Old Spice - "The Man Your Man Could Smell Like"

Watch referenceOld Spice - "The Man Your Man Could Smell Like"youtube.com

• +Рік: 2010
• +Компанія: Old Spice (Procter & Gamble)
• +Агенція: Wieden+Kennedy
• +Огляд: Бренд Old Spice асоціювався виключно з дідусями. Потрібно було залучити молоду аудиторію. Дослідження показали, що в 60% випадків чоловічий гель для душу купують жінки.
• +Особливості: Гумористичний ролик з Ісаєю Мустафою, спрямований одночасно на жінок та чоловіків. Швидка реакція в реальному часі: актор записував персоналізовані відео відповіді користувачам у Twitter та YouTube.
• +Результати: Продажі чоловічих гелів зросли на 107% за перші кілька місяців. Канал бренду став №1 за переглядами на YouTube.
• +Вплив: Кампанія стала еталоном того, як за допомогою гумору та інтерактиву повністю омолодити застарілий бренд.

07

Coca-Cola - "Share a Coke"

Watch referenceCoca-Cola - "Share a Coke"youtube.com

• +Рік: 2011 (старт в Австралії, далі - весь світ)
• +Компанія: Coca-Cola
• +Агенція: Ogilvy & Mather
• +Огляд: Продажі напою серед молоді почали падати. Бренд вирішив додати елемент персоналізації на масовий продукт.
• +Особливості: Заміна класичного логотипа на пляшках на 150 найпопулярніших імен, а також написи на кшталт "Кращий друг", "Сім'я" тощо.
• +Результати: Пілотний запуск в Австралії забезпечив продаж 250 мільйонів іменних пляшок та зростання споживання серед молоді на 7%, а в США кампанія збільшила продажі на 2,5%, зупинивши їхнє 11-річне падіння. Паралельно хештег #ShareACoke став світовим трендом №1, згенерувавши понад 500 000 фотографій користувачів в Instagram та понад 6 мільйонів надісланих віртуальних пляшок.
• +Вплив: Кейс довів силу персоналізації у мас-маркеті. Люди купували товар не заради смаку, а заради емоції та контенту для соцмереж.

P.S. Ця кампанія триває до нашого часу, тобто вже більше 15 років!

08

Red Bull - "Stratos"

Watch referenceRed Bull - "Stratos"youtube.com

• +Рік: 2012
• +Компанія: Red Bull
• +Агенція: Власний маркетинг-відділ (In-house)
• +Огляд: Замість покупки стандартної реклами, Red Bull профінансував стрибок австрійського скайдайвера Фелікса Баумгартнера зі стратосфери (висота 39 км).
• +Особливості: Створення унікального медіа приводу світового масштабу. Бренд виступив не просто спонсором, а організатором науково-спортивного проєкту.
• +Результати: Пряму трансляцію на YouTube одночасно дивилися 8 мільйонів людей (рекорд на той час). За перші півроку після стрибка продажі Red Bull зросли на 7% (до $5,2 млрд). Покриття у ЗМІ оцінили у сотні мільйонів доларів безкоштовного PR-еквівалента.
• +Вплив: Кейс перетворив бренд енергетиків на повноцінну медіакомпанію і показав, що екстремальний контент продає краще за пряму рекламу. І бренд перестав бути просто бренду, він дав емоцію і асоціацію.

• +Рік: 2016 – дотепер
• +Компанія: Spotify
• +Агенція: Власний маркетинг-відділ (In-house)
• +Огляд: Наприкінці кожного року Spotify збирає індивідуальну статистику користувачів (улюблені треки, жанри, хвилини прослуховування) та пакує її в яскраві, зручні для шерингу картки.
• +Особливості: Використання Big Data для створення індивідуального контенту для кожного клієнта. Користувачі самі безкоштовно рекламують сервіс.
• +Результати: Кампанія демонструє стрімку еволюцію: якщо у 2017 році було залучено 30 мільйонів людей, то у 2022 році ця цифра зросла до 156 мільйонів користувачів, з яких 60 мільйонів без будь-якої реклами поділилися своїми результатами в соцмережах. Кожен грудневий реліз приносить компанії потужний вірусний ефект - наприклад, у 2020 році Wrapped забезпечив Spotify стрибок завантажень мобільного додатка на 21% всього за перший тиждень грудня.
• +Вплив: Кейс довів, що аналітика даних користувача може бути не нудною статистикою, а головним інструментом вірусного маркетингу.

• +Рік: 2013
• +Компанія: Oreo (Mondelez)
• +Агенція: 360i
• +Огляд: Під час фіналу Super Bowl (найдорожчий рекламний час у США) на стадіоні на 34 хвилини вимкнулося світло. Маркетингова команда Oreo зреагувала миттєво.
• +Особливості: Протягом 10 хвилин у Twitter бренд опублікував просту картинку печива у темряві зі слоганом: "Ви все ще можете вмочати його в молоко у темряві".
• +Результати: Понад 15 000 ретвітів за лічені години. Твіт Oreo обговорювали у медіа більше, ніж саму рекламу на Super Bowl, за яку інші бренди заплатили по $4 млн за 30 секунд.
• +Вплив: Кейс дав старт ері ситуативного маркетингу (RTM). Компанії зрозуміли, що швидкість та точність реакції в соцмережах іноді ефективніші за мільйонні бюджети.

Коментар від фаундерки MAD: “Такі кейси створюють історію маркетингу і ще раз доводять, що маркетинг - це інструмент, який працює на зростання бізнесу та ревеню. Інколи найпростіше рішення може бути найбільш ефективним. Наша задача - навчатися з таких кейсів, брати найнеобхідніше та імплементовувати в сучасних умовах .“