Michelob ULTRA закриває рахунок Мессі за Кубок світу фіналом у стилі чека
Кампанія Wieden+Kennedy New York після фіналу перетворює 20-річний рекорд Мессі на Кубках світу на закриття барного рахунку й розгортає цю ідею в соціальних мережах, на телебаченні, зовнішній рекламі та муралі в Квінзі.
Опис
Центральний прийом роботи - закриття барного рахунку. Замість переліку напоїв чек підсумовує рекорд Мессі на Кубках світу - виграні матчі, забиті голи, побиті рекорди, трофеї та інші віхи кар’єри - і завершується рядком, що подає цей момент як те, заради чого варто грати. Ролик створила Wieden+Kennedy New York, режисером став Zak DeLange. Його випустили одразу після фіналу, щоб прив’язати момент до завершення турніру.
Простота ідеї дозволила масштабу його спадщини говорити самому за себе.
Ключові моменти
- Концепція проста й зрозуміла з першого погляду: фінальний чек перетворює спортивну кар’єру на знайомий барний ритуал.
- Кампанія не обмежилася одним роликом: вона охопила соціальні мережі, цифрові канали, Telemundo, білборди на Таймс-сквер і мурал у Квінзі.
- Робота виходить наприкінці шляху Мессі на Кубку світу, що надає кампанії природного емоційного завершення.
Думки індустрії
Один із висновків індустрії: футбольні легенди й зіркові ансамблі домінують у ранніх креативах до Кубка світу, але самої знаменитості недостатньо, щоб привернути увагу.
Інший висновок: пивні бренди активно інвестують навколо турніру, а складніше завдання - утримати цих споживачів після завершення матчів.
Ширший ринковий сигнал: Мессі з’явився у 18 із 80 великих кампаній до Кубка світу, протестованих System1, або у 22 відсотках, що підкреслює, наскільки переповненим став простір знаменитостей.
Висновки
- Висновок 01
Якщо спонсорський момент має швидко зчитуватися, будуйте його на чомусь уже знайомому людям. Метафора рахунку працює, бо кожен знає, як закривається чек.
- Висновок 02
Використовуйте час виходу як частину креативу. Публікація роботи одразу після фіналу зробила рекламу схожою на епілог, а не на ще один нав’язливий ролик.
- Висновок 03
Побудуйте систему каналів, що всюди повторює одну ідею. Ролик, телерозміщення, білборди й мурал підсилюють одну концепцію, а не змушують кожен канал вигадувати нову.