Kraft Heinz інтегрує Disney у парки, круїзну лінію та пакування в межах багаторічного альянсу
Kraft Heinz і Disney перетворюють десять харчових брендів на кросплатформну маркетингову кампанію, що охоплює парки, круїзи, стримінг і пакування.
Опис
Альянс охоплює десять брендів Kraft Heinz, зокрема HEINZ, Philadelphia і Kraft Mac & Cheese. Disney заявляє, що співпраця представить нові позиції меню, враження для гостей і продуктові пропозиції в сотнях закладів харчування на території Walt Disney World Resort, Disneyland Resort та на рейсах Disney Cruise Line з Північної Америки. Kraft Heinz також отримує можливість використовувати персонажів і історії Disney у пакованні та маркетингу брендів свого портфеля, а компанії планують інтегровані кампанії й цифровий контент на медіаплатформах Disney. Перший помітний запуск включає нові станції з приправами HEINZ, спеціально розроблене обладнання в парках і активацію D23, пов’язану з Sauce Vault.
Ключові моменти
- eMarketer розглядає партнерство як відповідь на складніші умови на ринку споживчих товарів: посилення тиску з боку власних торгових марок, слабші продажі в одиницях товару та потребу зберігати актуальність для споживачів. У такому прочитанні Disney дає Kraft Heinz і помітність, і доступ до інтелектуальної власності, орієнтованої на сімейну аудиторію.
- На думку одного з аналітиків, угода використовує запозичену релевантність: вона може привернути увагу, створити ефектну присутність на полицях і стимулювати короткострокове тестування продукту, але не розв’язує базову проблему, якщо товар і надалі має перемагати ціною, смаком і зручністю.
Висновки
- Висновок 01
Використовуйте середовище, що викликає сильні емоції, аби оновити бренд із тривалою історією. Disney тут не є медіабаїнгом - це сцена, на якій формується пам’ять про бренд.
- Висновок 02
Поєднайте досвід із полицею. Справжня мета партнерства - шлях від візиту до парку через пакування до кошика для покупок удома.